Чтобы создать и поддерживать сильный бренд онлайн-школы, быть с аудиторией на одной волне, не обойтись без качественного контента. Однако делать его нужно с осязаемым результатом, понимая, для кого и с какой целью вы пишете — то есть сначала составить продуманный контент-план.
Читайте также: Как создать сильный бренд для онлайн-школы — 9 шагов
Зачем нужен контент-план
Начнем с главного: контент-план важен, потому что это один из стратегических документов компании, занимающейся продвижением своих услуг. Он систематизирует размещение контента на различных площадках (блогах, соцсетях, рассылках) и одновременно помогает фиксировать результаты продвижения вашей школы.
Ключевая роль контент-плана в том, чтобы объединить все активности — от создания продающих постов и до размещения экспертных статей на сторонних ресурсах — в единую цепочку, ориентированную на наращивание аудитории, увеличение узнаваемости бренда и привлечение новых учеников.
Почему это важно? Во-первых, четкая структура и понимание целей каждого поста, сокращает время на планирование, во-вторых, контент-план помогает избежать хаоса в публикациях, когда материал выходит «как получится». В-третьих, документ не позволит забыть о важных инфоповодах и всегда будет напоминать о времени, месте и формате публикации. И в-четвертых, выверенный контент-план поможет поддержать контакт с аудиторией, формируя у нее интерес, доверие и ощущение полезности бренда.
Наконец, не можем не отметить ещё одну важную роль контент-плана — упрощать координацию между продажами, отделом маркетинга, копирайтерами и SMM-специалистами: всем понятна последовательность работы, дедлайны и результат, которого нужно достичь, специалисты четко представляют свою сферу компетенции и задачи.
Читайте также: Как создать и запустить мини-курс
Из чего состоит контент-план: основные и второстепенные элементы
Структуру контент-плана следует подбирать в зависимости от бюджета и стратегии продвижения, масштаба, учитывая роли всех членов команды — иначе практически неизбежен производственный хаос. Поэтому перечислим несколько обязательных компонентов:
1. Цель и показатели эффективности (метрики)
Прежде чем вы начнете работу над текстами, важно понять, каких конкретно результатов вы хотите достичь. Это может быть увеличение количества лидов, рост конверсий по ссылке на лендинг, улучшение показателей вовлеченности (лайки, комментарии, репосты), брендинговые задачи и т.д. Все эти показатели должны найти отражение в контент-плане отдельным столбцом с разбивкой по месяцам.
2. Целевая аудитория
Обычно её отображают в шапке или на сопроводительной странице плана. Здесь нужно отразить ключевые сегменты аудитории, их интересы, возраст, уровень образования, география, потребности и проблемы. Это поможет адаптировать тон коммуникации и подбирать релевантные темы.
3. Контент-рубрикатор
Это список тем и рубрик, которые вы будете освещать, например: «Образовательные статьи», «Кейсы и истории успеха учеников», «Новости и научные исследования», «Вебинары и онлайн-мероприятия», «Интервью с экспертами» и «Промо (продающие посты)».
4. Формат контента
Здесь обозначаются все виды контента, которые вы намерены производить: видеоролики, статьи, подкасты, лайв-трансляции, мини-уроки, рассылки, презентации и т.д. Разумеется, подбирать форматы следует исходя из потребностей аудитории, а также особенностей воронки продаж. Кому-то зайдут шортсы, кому-то короткие, но емкие посты в соцсетях, а кому-то качественные информативные лонгриды.
Читайте также: Как создать и настроить воронку для онлайн-курсов в Telegram — разбираем нюансы
5. Частота публикаций
Тут все понятно: периодичность, с которой вы планируете опубликовывать тот или иной тип контента (ежедневно, 2–3 раза в неделю, еженедельно и т. п.). Разумеется, желательно, чтобы полезные статьи или ролики выходили каждый день, но тут нужно смотреть по ситуации.
6. Список выбранных площадок
А здесь необходимо упорядочить публикации по месту размещения: соцсети, блоги, видеохостинги, внешние порталы, где выходит экспертный или развлекательный контент (VC, Kedu.ru, Хабр, Pikabu), собственный сайт, рассылка.
Читайте также: Образовательный агрегатор или свой сайт — что лучше?
7. Ссылки на публикации
Здесь тоже все в общем-то очевидно: обязательно указывайте гиперссылки на уже опубликованные материалы, чтобы всегда было возможно открыть их и посмотреть. Сюда же лучше добавлять ссылки на текстовые документы и исходники для видео, хранящиеся в облаке с общим доступом.
Также, если публикуетесь на сторонних ресурсах, указывайте ссылки с UTM, чтобы можно было автоматически снимать метрику.
Второстепенные элементы
Контент-план в определенном смысле обезличенный документ, притом достаточно лаконичный, чтобы исполнителям было проще в нем ориентироваться. Однако уместно будет конкретизировать некоторые параметры работы:
- Определение ответственных — кто из команды за что отвечает (текст, визуал, вычитка, размещение, метрики);
- Контент-календарь — календарь с четким расписанием, в котором прописана дата и конкретное время выхода публикаций. Имеет смысл, если проект масштабный, и контента в сутки на разных площадках публикуется много;
- Список ключевых слов (SEO) для каждого материала — важен, если вы делаете ставку на продвижение через поисковые системы;
- Единый гайд по тону и оформлению — важен для дизайнеров, редакторов и маркетологов, хотя для этой цели лучше разработать брендбук. В контент-плане будет нелишне кратко указать информацию по цветовому оформлению, шрифтам, тону общения, а за более подробным гайдом отправлять по ссылке на брендбук;
- Правила модерации и взаимодействия с подписчиками — подробная инструкция, как реагировать на негатив, как ответить на неконкретные вопросы, через какое время поддерживать диалог. Впрочем, опять-таки подобную инструкцию желательно составить отдельным документом с привязкой к контент-плану.
В общем, все перечисленные нами элементы, собранные в единую систему, позволяют получить цельный документ, который серьезно облегчит работу всей редакции.
Самое важное — это стабильность ведения контент-плана. Сюда нужно скрупулезно заносить все изменения, просчитывая наперед работу каждого исполнителя, иначе неизбежны неразбериха и разные накладки. Вот, скажем, уволился один из копирайтеров, а все его материалы должны быть «переданы по наследству» коллегам или новому исполнителю. Те, кто эти материалы принимает в работу, должны с первых минут понимать, о чем писал коллега, над какими темами работал и как оформлял свои материалы.
Источник: Napkin AI
Как составить контент-план — пошаговое руководство
Чтобы сформировать эффективный контент-план, нужно последовательно пройти несколько этапов:
1. Определите цели
Сформулируйте, что конкретно вам нужно: количество лидов, повышение личного бренда, увеличение компьютер-шеринга, продажа курсов, увеличение конверсии с лендинга, акцент на вовлеченность и т. д. Это убережет от распыления ресурсов и поможет выстроить командную работу.
2. Изучите целевую аудиторию
Постарайтесь не просто описать среднестатистического ученика/слушателя/клиента, а варианты целевого портрета: школьник и его родители, работник средних лет, студент и т.д.
Каждый сегмент чаще всего коммуницирует через определенный канал и ждет особых форматов контента.
3. Составьте рубрикатор
Разделите ваш контент на сегменты (рубрики), чтобы удобно планировать наперед. Например, «Образовательная рубрика» — полезные лайфхаки и практические советы, «Новости» — все о акциях и бонусах, «Кейсы» — подробные разборы историй учеников, «Рассылки» — истории за кулисами онлайн-школы, обновы и т. д. Четкая структура тематических блоков позволит не перенасыщать ленту повторяющимся контентом.
4. Выберите площадки и подготовьте контент-план под каждую из них
При анализе площадок учитывайте формат, тип аудитории и ваши цели маркетинга. Например, «ВКонтакте» и блоги останутся центрами длинных текстов, YouTube и TikTok — это преимущественно видеоформаты, Instagram (если он актуален) — микс фото, сторис, рилс, кратких подписей. Экспертные статьи можно размещать на VC, Kedu, Хабре, Pikabu, продвигать различных корпоративных блогах. В подготовленном контент-плане пропишите, где и что будет выходить.
5. Распределите ответственных
Порой это кажется формальностью, но если не заранее распределять обязанности, появляются срывы дедлайнов, неразбериха. Составьте отдельную таблицу, где укажите прилюдно: «Автор», «Дизайнер», «Редактор», «Дата». Так все участники процесса будут понимать, когда и на ком что нужно.
6. Сформируйте подробный контент-календарь
Добавьте столбцы: «Дата», «Тема», «Формат», «Канал», «Ответственный», «Статус (в работе, готов, запланирован)». При составлении плана разбейте август, например, на недели и пропишите, какие темы и форматы будут выходить каждый день или через день в соответствии с выбранной частотой.
7. Определите метрики и проверяйте результаты
Примеры: общее увеличение среднедневных новых подписчиков в соцсетях, число кликов по ссылке на наш сайт из статей на стороннем ресурсе, количество заказов курса или заявок после выхода определенной серии публикаций. На основании этих показателей выделяйте материалы, которые «выстреливают» или, наоборот, западают.
Пример базового плана публикаций на месяц (таблица)
Здесь приведен условный образец контент-плана, ориентированный на несколько площадок: «ВКонтакте», Instagram (краткие посты + сторис), YouTube (обучающие видео), блог на собственном сайте (длинные статьи).
| Неделя | Дата | Тема/Название | Формат | Площадка | Цель | Ответственный | Ссылка на материал |
| 1 | 01.02 | «Проблемы и перспективы онлайн-обучения» | Статья на 2000 знаков | Блог на сайте | Привлечь трафик из Поиска | Автор А | |
| 1 | 03.02 | «5 главных мифов про онлайн-курсы» | Пост с визуалом | VK, Instagram | Увеличить вовлеченность | Автор Б | |
| 1 | 05.02 | «Мини-разбор кейса ученика» | Видео на 5 минут | YouTube | Повысить доверие | Автор В | |
| 2 | 08.02 | «Новая серия курсов: что получат ученики?» | Промо-пост | VK, Instagram | Привлечь лиды | Автор Б | |
| 2 | 10.02 | «Советы по обучению взрослых» | Экспертная статья | Блог на сайте, VC | Укрепить статус эксперта | Автор А | |
| 2 | 12.02 | «Быстрые ответы на вопросы подписчиков» | Сторис/Q&A | Установить контакт | Автор Г | ||
| 3 | 15.02 | «Разговор с экспертом из индустрии» | Видеоинтервью | YouTube | Увеличить подписки | Автор В | |
| 3 | 17.02 | «Итоги опроса по удобству обучающих платформ» | Пост | VK, Instagram | Включить аудиторию в диалог | Автор Б | |
| 3 | 19.02 | «Рассуждения о перспективах рынка онлайн-курсов» | Лонгрид | Блог на сайте | SEO-трафик | Автор А | |
| 4 | 22.02 | «Новая презентация курса + бонус» | Пост-приглашение | VK, Instagram | Сбор лидов | Автор Б | |
| 4 | 24.02 | «Онлайн-вебинар. Почему нужна практика?» | Анонс мероприятия | YouTube + VK | Привлечение зрителей | Автор В | |
| 4 | 26.02 | «Разбор работ учеников» | Live-stream | YouTube | Повысить лояльность | Автор В |
Этот упрощенный план можно подверстывать под свою онлайн-школу, сохраняя базовый принцип — сочетание экспертного, обучающего контента и промо-постов.
Где вести контент-план: обзор популярных инструментов
С этими ресурсами могут быть проблемы, поскольку они прекратили поддержку пользователей из РФ. Однако это по-прежнему популярные инструменты:- Trello — простая бесплатная доска, где можно перекидывать «карточки» с идеями, назначать ответственных, проставлять дедлайны. Удобно смотреть, на каком этапе конкретный пост (идея, в работе, готов, запланирован).
- Notion — многофункциональная платформа, где вы можете создавать таблицы, вписывать отдельные документы, систематизировать заметки. Хорошо подходит большим командам, которые ведут несколько десятков контент-проектов параллельно.
- Google Sheets — также бесплатный универсальный вариант: онлайн-таблица является одним из самых популярных способов ведения контент-плана. Бесплатна, проста в использовании, легко «шарить» и совместно редактировать. Можно добавлять простейшие формулы, сортировку и т. д.
- Asana — корпоративное решение для управления проектами: позволяет вести несколько проектов сразу по данным учетным записям, делать диаграммы Гантта, встраивать напоминания о дедлайнах, отслеживать статус.
- Мобильные приложения для заметок (например, Evernote или Microsoft OneNote) — это, скорее, дополнение, чем полноценный инструмент, однако они помогут фиксировать идеи, появившиеся вне рабочего графика: по дороге, в транспорте и т. д. Потом их можно систематизировать в основном контент-плане.
- Teamly — бесплатный отечественный ресурс;
- Kaiten — инструмент с автоматическим переносом задач с зарубежных досок;
- ПланФикс — доска задач для управления крупными проектами;
- Битрикс24 — также аналог Trello с поддержкой карточек и досок, совещенный с чатом и функцией видеозвонка.
Выбор конкретного инструмента зависит от размера вашей команды, объема публикаций и бюджета. Важно с самого начала фиксировать всю информацию на одной площадке и не раскидывать по разным местам там, иначе её будет тяжело собрать воедино и систематизировать
Как адаптировать контент-план под задачи онлайн-школы
Если вы уже более-менее определились с целями и составили общий документ, важно его доработать под специфику своей ниши. Итак, рассмотрим два конкретных примера
1. Школа косметологов
Целевая аудитория: начинающие косметологи (средние специалисты, студенты профильных училищ, выпускники высших учебных заведений, желающих сменить профессию), действующие бьюти-мастера, которые хотят повысить квалификацию, предприниматели, стремящиеся вложиться в сферу красоты.
Рубрики:
- «Обзор новинок средств и девайсов» — показывать, какие есть новые технологии, приборы, косметика в сфере;
- «Практические мастер-классы» — короткие (3–5 минут) видео, показывающие определенные техники ухода;
- «Разбор кейсов учеников» — именно в этой сфере очень важно показывать конкретные результаты (до и после), а также разбирать некоторые ошибки;
- «Мифы в косметологии и опровержения» — беспроигрышный вариант публикаций, которые формируют экспертизу и вашего бренда;
- «Промо онлайн-курса с презентацией программы» — серия продающих постов/видео, которые размещаются отдельно от познавательных и информационных постов.
Периодичность:
- Два экспертных поста в неделю (обзоры, советы, мифы);
- Одно видео на YouTube с практическим мастер-классом каждую неделю;
- Одно промо раз в две недели, приуроченное к началу новой группы мини- и обычных курсов;
- Ежемесячная экспертная статья на Kedu или другие профильные площадки (например, сайты, посвященные бьюти-индустрии).
Корректировка плана: в праздничные сезоны (например, 8 Марта, Новый год) можно увеличить количество постов о уходовых процедурах и предложить акции.
2. Школа английского языка
Целевая аудитория: школьники, студенты, взрослые работающие люди, которым нужен английский для карьеры или путешествий. Более узкий сегмент — IT-специалисты, которым важен технический английский.
Рубрики:
- «Полезные советы по изучению» — как запоминать слова, какие забавные приложения и сайты использовать в формате карточек и инфографики;
- «Мини-урок по произношению» — короткие видео или ролики в Reels/TikTok, где можно узнать, как произносить сложные слова;
- «Культурный экскурс» — интересные факты о странах и носителях языка, чтобы стимулировать мотивацию учиться;
- «Разбор песен/фильмов/сериалов» — объяснение лексики, сленга;
- «Промо онлайн-курсов» — особенности программы, пример расписания, выгоды (гибкий график, онлайн-уроки).
Периодичность:
- Три коротких публикации с советами в неделю (например, понедельник, среда, пятница);
- Одно полезное видео по произношению в неделю (YouTube, Reels);
- Один длинный пост (лонгрид) раз в две недели (например, разбор песни или рекомендации подготовки к IELTS);
- Одно промо-предложение каждые 10–14 дней (акции, скидки на вступление в группы).
Корректировка: в зависимости от сезонности (например, начало школьного учебного года, зимние последипломные выпуски у студентов) увеличивать число объявлений и реалтайм-контента (истории успеха уже учащихся).
Гибкая адаптация контент-плана к конкретной нише позволяет результативно привлекать аудиторию. Нужно наглядно показывать реальную пользу, давать практические навыки и решать боли учеников. Например, у школы косметологов важно на узкой аудитории транслировать красочные фото и видео, где показаны процедуры и детальный результат. У школы английского языка в фокусе — доступность и быстро применимые советы, простота подачи и интересный формат. Разница есть и в частоте.
Косметологу необходимо делать акцент на длинных статьях с иллюстрациями или подробных обучающих роликах, чтобы показывать пошаговые действия в процедуре. Снимать их можно не так часто, три-четыре раза в месяц, фокусируясь на броских промо и качестве самих роликов/иллюстраций. Для школы английского языка напротив приоритетны короткие ежедневные советы по лексике и произношению, акцент на распространенной проблеме «заговорить без страха», лайфхаки по запоминанию материала, разбавленные познавательным контентом по англоязычной культуре и истории.
Наконец, никогда не следует забывать об анализе фидбэка. Если вы видите, что аудитория охотнее реагирует на короткие видео с советами, чем на длинные тексты, значит стоит увеличить количество просмотровых роликов, сохранив при этом основную экспертизу в лонгридах на сайте или на сторонней площадке, где запрос на детальное изучение может быть ниже, но зато качество вовлеченной аудитории там выше.
