С 2025 года цифровой маркетинг вступает в новую эру, где традиционные методы отслеживания пользователей через сторонние cookies уходят в прошлое. Вместо них приходят инновационные подходы, ориентированные на конфиденциальность и прямое взаимодействие с пользователями.
В этой статье рассматривается, как адаптироваться к изменениям, используя first-party данные, контекстную рекламу, Google Topics API и другие современные инструменты.
Эра без cookies
Почему cookies уходят?
Сторонние cookies исчезают, потому что пользователи хотят больше контроля над своими данными, а законы вроде GDPR и CCPA заставляют компании быть прозрачными. Браузеры вроде Safari, Firefox и скоро Chrome блокируют эти файлы, чтобы не позволять сайтам тайно следить за людьми.
Что это меняет для маркетинга?
Стало сложнее понимать, что делают пользователи на сайтах, таргетировать рекламу и оценивать её эффективность. Бренды переходят на собственные данные, контекстную рекламу и прогнозные модели, чтобы показывать людям более релевантный контент и не нарушать их приватность.
Влияние на бренды и маркетологов:
Многие компании всё ещё привязаны к старым методам, поэтому адаптация даётся непросто. Но те, кто успевает перестроиться, выигрывают: они лучше знают свою аудиторию, строят доверие и работают в рамках закона о конфиденциальности.
| Adobe провела исследование, показавшее, что 49% брендов продолжают использовать сторонние cookies в маркетинговых стратегиях, хотя в 2022 году этот показатель достигал 75%. При этом лишь 60% компаний считают себя «в основном» или «очень» подготовленными к отмене, что ниже уровня 78% в 2022 году. Более трети маркетологов отметили, что отмена сторонних cookies негативно повлияла на возможность отслеживания, таргетинга и оценки вовлечённости аудитории. |
Источник: Adobe. (2024, 15 июля). Brands make progress weaning off third-party cookies, yet feel less prepared than ever in a world without them. Adobe Blog.
Основные стратегии маркетинга без cookies
1. First-party data стратегия:
Сбор и использование информации, полученной напрямую через собственные каналы (сайты, приложения, CRM), становятся основой маркетинга. Эти данные точны, актуальны и соответствуют требованиям GDPR.
Как собирать first-party:
- Формы подписки на новости
- Регистрационные анкеты
- История покупок, взаимодействий
- Опросы, отзывы
- Информация из мобильных приложений
2. Контекстная реклама 2025:
Контекстная реклама ориентируется на содержание страницы, а не на поведение пользователя. Это позволяет показывать релевантные объявления без использования cookies. Технологии машинного обучения помогают анализировать контекст и определять наиболее подходящие рекламные материалы.
3. Google Topics API:
Google Topics API — инструмент из Privacy Sandbox, который группирует аудиторию по интересам, определяемым на основе их активности в интернете. Рекламодатели могут таргетировать объявления на эти группы, не нарушая конфиденциальности.
Topics API предоставляет возможность показывать объявления, соответствующие интересам пользователей, при этом не передавая информацию о конкретных посещённых сайтах.
«Topics API — это более реалистичная альтернатива сторонним файлам cookie, чем FLoC. Однако текущий список тем ограничен, что затрудняет тонкую сегментацию и таргетинг». — Хамед Хаддади, главный научный сотрудник компании Brave, 2022 год.
4. Ретаргетинг без cookies:
Ретаргетинг возможен с использованием first-party данных и контекстной информации. Например, можно показывать рекламу на основе предыдущих взаимодействий с брендом или контента, который просматривался.
Стратегии в условиях новых правил конфиденциальности
- Прозрачность — ясно информировать аудиторию о сборе, хранении, использовании информации
- Согласие — получать явное разрешение на обработку личной информации
- Минимизация — собирать только необходимые сведения, избегая избыточной информации
- Безопасность — обеспечивать защиту от утечек, взломов, несанкционированного доступа
- Аудит, контроль — регулярно проверять процессы обработки, соответствие внутренним, внешним нормам
- Обучение сотрудников — проводить тренинги по privacy-first подходу, актуальным требованиям конфиденциальности
- Документирование процессов — фиксировать, какие данные собираются, с какой целью, как используются
- Интеграция с маркетинговыми инструментами — использовать только решения, поддерживающие новые правила конфиденциальности
- Анализ, корректировка стратегий — регулярно адаптировать подходы на основе изменений законодательства, поведения аудитории
Сравнение методов сбора данных
| Метод | Преимущества | Ограничения |
| First-party | Высокая точность, соответствие GDPR, контроль данных, долгосрочные отношения с клиентами, интеграция с CRM | Требует взаимодействия, сбор занимает время, необходимость информирования, поддержка инфраструктуры |
| Контекстная реклама | Не требует cookies, релевантность, быстрый запуск кампаний, независимость платформ, защита конфиденциальности | Ограниченная персонализация, сложность таргетинга сегментов, меньше данных для анализа, сложнее измерять ROI |
| Google Topics API | Масштабируемость, соблюдение конфиденциальности, автоматическая категоризация интересов, интеграция с рекламными экосистемами, обновление без вмешательства пользователя | Зависимость от алгоритмов Google, ограниченные категории интересов, неточность для нишевых сегментов, невозможность полной кастомизации |
| Ретаргетинг без cookies | Использование существующих данных, поддержка персонализированных кампаний, повторное вовлечение клиентов, работа с CRM и first-party, сохранение эффективности | Необходима интеграция систем, ограничение охвата новых пользователей, сложности с privacy-first правилами, зависимость от точности имеющихся данных |
Преимущества privacy-first маркетинга
- Повышение доверия к бренду за счёт прозрачного обращения с данными
- Соответствие требованиям GDPR, CCPA и других законов о защите
- Снижение риска штрафов и юридических претензий
- Устойчивость кампаний к изменениям в экосистеме рекламы, например отмене third-party cookies
- Улучшение качества данных через активное согласие пользователей и first-party источники
- Возможность персонализировать предложения без нарушения конфиденциальности
- Повышение лояльности клиентов благодаря уважению их приватности
- Долгосрочная ценность сведений, которые собираются честным и прозрачным способом
История успеха
Анна К., руководитель digital-маркетинга крупного e-commerce проекта, столкнулась с падением эффективности кампаний после отключения сторонних cookies. Она внедрила сбор first-party данных, применила контекстную рекламу и Google Topics API для таргетинга, настроила privacy-first подход к клиентским данным. Через шесть месяцев CTR вырос на 35%, конверсия на 22%, расходы на рекламу снизились, при этом соблюдались все правила конфиденциальности. Кейс демонстрирует, что грамотная интеграция новых инструментов с ориентацией на privacy-first маркетинг позволяет достигать высоких результатов даже без third-party.
Советы и рекомендации
Чтобы успешно работать в эпоху без сторонних cookies, маркетологам важно не только адаптироваться к новым инструментам, но и применять комплексный подход к сбору, обработке и использованию информации пользователей:
- Прогнозная аналитика: применять модели машинного обучения для предсказания поведения без прямого отслеживания.
- Сегментация аудитории: делить аудиторию по интересам, активности, покупательским привычкам для точного таргетинга.
- Тестирование новых форматов рекламы: нативные объявления, видео, подкасты, другие каналы взаимодействия с аудиторией.
- Интеграция CRM с рекламными платформами: единый поток информации для анализа эффективности кампаний.
- Автоматизация сбора согласий: современные инструменты для управления пользовательскими разрешениями (consent management platforms).
- Оптимизация UX сайта: улучшение пользовательского опыта для стимулирования добровольного сбора сведений через формы и регистрации.
- Программы лояльности: мотивация делиться информацией через бонусы, персональные предложения.
- Мониторинг законодательства: обновление процессов обработки согласно новым законам и регуляциям.
- Безопасное хранение: использование защищённых облачных решений с соблюдением GDPR, других требований.
- Анализ эффективности: измерение ROI, CTR, конверсий для корректировки стратегии.
Заключение
В условиях 2025 года маркетологи должны адаптироваться к новым реалиям, используя современные инструменты и подходы, ориентированные на конфиденциальность. Сосредоточение на first-party данных, контекстной рекламе и новых технологиях, таких как Google Topics API, позволяет сохранить эффективность рекламных кампаний и укрепить доверие пользователей.
