Гибкость и персонализация — уже давно никакая не новость на рынке онлайн-образования. Давно ушли в небытие времена, когда можно было предложить один монументальный курс за 100 000 рублей, который научит «с нуля», и быть уверенным в его прибыльности.
Современный студент хочет пробовать, тестировать и двигаться небольшими, но уверенными шагами. Ваша задача — предложить ему такую возможность, выстроив продуманную продуктовую воронку.
Итак, на повестке ключевой тренд: «Многоуровневая система обучения», где у студента есть выбор — от быстрого знакомства с темой до полного погружения.
Зачем нужна линейка курсов
С нашей точки зрения разрабатывать линейку курсов желательно уже в самом начале запуска проекта. Причину мы уже обозначили: предоставить потенциальному студенту возможность выбора. Кроме того, линейка курсов решает ещё несколько важных задач:
-
Закрыть все стадии воронки. Одним людям нужно бесплатное знакомство, другим — быстрое решение, третьим — полное погружение. Линейка позволяет захватить всех;
-
Снизить порог входа. Не все готовы сразу купить дорогой флагманский курс. Небольшие и недорогие продукты позволяют клиенту "попробовать" вас с минимальными рисками;
-
Повысить пожизненную ценность клиента (LTV). Вместо одной покупки вы получаете клиента, который покупает у вас снова и снова, поднимаясь по продуктовой лестнице (например, мини-курс → модуль → флагман);
-
Диверсифицировать риски. Если не продается один дорогой курс, вас спасают продажи нескольких небольших. Вы не зависите от одного-единственного продукта, который рискует устареть или потерять значимость на рынке;
-
Увеличить общую прибыль. Массовые продажи недорогих курсов и подписок создают стабильный денежный поток, а редкие, но крупные продажи флагманов дают значительную прибыль. Вместе они работают эффективнее, чем один продукт.
Теперь поговорим о том, как создать или диверсифицировать линейку курсов
Сбор продуктовой линейки
Представьте свою образовательную программу как пирамиду. Чем выше уровень, тем сложнее и дороже продукт. Аудитория будет неизбежно отваливаться в процессе, но ваша цель — плавно и комфортно поднимать студента с уровня на уровень, оставив самых заинтересованных и платежеспособных.
1. Бесплатный магнит (вход в воронку)
Пока ваш курс не знаком массовому потребителю, задача — рассказать о нем как можно более широкому кругу потенциальной аудитории. В качестве магнита могут выступать вебинар-разбор, чек-лист, небольшой интенсив на 2—3 дня, pdf-инструкция с полезной how-to информацией.
Здесь ваша основная задача — продемонстрировать экспертность, показать, что вам можно доверять, дав реальную пользу. Самое важное! Этот продукт должен решать одну, но очень конкретную и болезненную проблему.
2. Мини-курсы
Мини-курсы выполняют роль точки входа в платный продукт. Это, как правило, короткая программа (от 3 до 10 дней) в формате интенсива с фокусом на одном навыке.
Таким образом вы помогаете клиенту и решаете несколько задач:
-
Дать быстрый и осязаемый результат («я это смог!»);
-
Познакомить с вашим стилем преподавания;
-
Создать лояльность и плавно подвести к покупке флагмана.
К примеру, если речь о курсах по маркетингу, то логичным будет мини-курс «Настройка таргетированной рекламы за 5 дней».
Однако важно помнить, что структура мини-курса должна логично «упираться» в необходимость более глубоких знаний, которые как раз есть во флагманском курсе: подчеркивайте, что за 5 дней в профессию не войти — нужно больше опыта и знаний. Это одновременно избавит заинтересованную ЦА от эффекта завышенных ожиданий, отсеет тех, кому «только посмотреть», и заодно даст стимул углубиться в профессию.
3. Продукты среднего ценового сегмента/подписка
Такого рода продукты играют роль своего рода моста к флагманскому курсу. Поэтому должны представлять собой углубленную программу, но без полного погружения и персонального сопровождения. Идеально подходит для формата для модульного или комбинированного обучения. Этот подход называется «Education-as-a-Service» (EaaS) или «Подписка на обучение».
Суть здесь в том, что вы не продаете один огромный курс, а разбиваете его на тематические модули, которые студент покупает по отдельности или получает по подписке. Это снижает порог входа и дает ощущение контроля, потому что от подписки можно в любой момент отказаться, если обучение не подошло.
Пример: Вместо курса «Полный курс веб-разработки» вы продаете модули: «HTML/CSS для начинающих», «JavaScript: основы», «React: создание интерфейсов». Студент может купить только первый или подписаться и получать все модули по мере их прохождения.
На данном этапе ваша основная задача — удержать аудиторию, предоставляя непрерывную ценность и гибкость.
Пожалуй, главный минус EaaS — это постоянное давление на создателя контента, которому необходимо регулярно генерировать новый и качественный материал, чтобы оправдывать подписку и бороться с оттоками
Эта модель категорически не подходит для курсов с четким, конечным результатом, который достигается один раз (например, подготовка к конкретному экзамену), и для узкоспециализированных «закрывающих» тем, где студенту после прохождения просто не нужны дополнительные материалы. В таких случаях студент завершает обучение и сразу отписывается. Поэтому идеальной заменой станет монолитный курс с пожизненным доступом и, возможно, с опцией платных обновлений за отдельную плату.
4. Флагманский курс
Ваш основной продукт, главная и самая комплексная программа с максимальной поддержкой (личные проверки, менторство, комьюнити, доп. материалы, помощь при трудоустройстве и проч.).
Такие масштабные программы, разумеется, будут самыми дорогостоящими, но и цель у них глобальная: дать полное преобразование, привести студента к ключевому результату. В их числе могут быть смена профессии, новый ценный навык, наработка проектов для портфолио (реальных, а не учебных), запуск бизнеса или подробный бизнес-план и т.д.
Пример: «Профессия Маркетолог-аналитик с трудоустройством».
Пожалуй, главная рекомендация для таких масштабных продуктов одна: не бойтесь оставлять его дорогим. Тут как ни странно, срабатывает эффект Веблена: низкая цена воспринимается как сигнал о таком же низком качестве. Клиент бессознательно считает, что хороший продукт не может стоить дешево, и подозревает подвох, брак или отсутствие реальной ценности. Поэтому ценность должна быть очевидна для тех, кто прошел предыдущие ступени
Как установить справедливую цену на свои курсы
Теперь мы подобрались к сути проблемы. Ценообразование — это не только про себестоимость, но и про воспринимаемую ценность, поэтому здесь лучше использовать в работе сразу несколько методов:
Метод 1. Ценообразование на основе ценности
При таком подходе цена определяется тем, какой результат получает студент. Метод в особенности применим для флагманского продукта или курса среднего ценового сегмента.
Спросите себя: «Какую финансовую выгоду или какую проблему решает мой курс?». Если он учит зарабатывать, цена может составлять 10—20% от потенциального дохода студента. Если экономит время — оцените, сколько стоит час вашего экспертного времени и сколько часов он сэкономит клиенту.
Метод 2. Конкурентный анализ
Тут всё просто: вы изучаете ценовые предложения наиболее близких по тематике или даже прямых конкурентов с практически идентичным продуктом.
Для удобства составьте таблицу в Excel: цена, длительность, наполнение, наличие поддержки. Не просто скопируйте цену, а найдите свою «точку превосходства» и обоснуйте, почему вы стоите столько же или дороже.
Метод 3: Cost-Plus (Себестоимость + наценка)
Логично заложить в цену все ваши затраты на запуск, чтобы проверить все затраты — так на базовом уровне проверяется рентабельность абсолютно любого продукта.
В себестоимость могут входить зарплаты методистам и преподавателям (если они есть), расходы на рекламу, плата за разработку сайта, помощь SMM-специалистов и т.д. К получившейся цене прибавляется желаемая прибыль, которая позволит выйти на окупаемость.
При расчете по модели Cost-Plus онлайн-курс становится выгодным, когда его цена не просто покрывает себестоимость, а приносит целевую маржу, обычно составляющую от 50% до 150%.
Пример: Если себестоимость курса (реклама, зарплаты, платформа) равна 200 000 ₽, то при целевой наценке в 100% его минимальная цена для окупаемости составит 400 000 ₽. Таким образом, для выхода на безубыточность нужно продать, например, 40 доступов по 10 000 ₽. Всё, что сверху — это прибыль, определяющая окончательную выгодность проекта.
Конкретные рекомендации и цифры для 2025 года
Порядок цен весьма условный, поскольку курсы разные и спрос на них неодинаковый.
Бесплатный магнит
Всегда бесплатно. Его KPI — количество подписчиков, которые придут на ТГ-канал и в другие соцсети, будут регулярно читать и комментировать ваши посты, делать репосты и переходить по рекламным ссылкам.
Мини-курсы (воронка)
- Диапазон цен: 1 500—7 000 ₽. При этом цена должна быть такой, чтобы на покупку можно было решиться «не задумываясь».
Это спонтанная, но при этом осмысленная покупка. Идеально, если она окупает затраты на рекламу и приводит клиента во флагман.
Модульные курсы/Подписка (EaaS)
-
Диапазон цен за модуль в среднем 5 000—15 000 ₽;
-
Диапазон цен подписки 2 000 — 7 000 ₽ в месяц.
Логика ценообразования здесь следующая: цена модуля должна быть ощутимо ниже, чем стоимость аналогичной части флагманского курса. Подписка создает стабильный cash flow и повышает общий LTV (пожизненную ценность) клиента.
Флагманский курс
- Диапазон цен: от 50 000 ₽ и до бесконечности, в зависимости от ниши и результата.
Ключевым для больших продуктов является ценностное ценообразование. Вы продаете не «доступ к видео», полезный мини-навык, а буквально полную трансформацию жизни, а также поддержку менторов и пропуск в сообщество профессионалов.
Итоговый чек-лист
-
Определите цель студента на каждом этапе его пути;
-
Постройте пирамиду продуктов. Бесплатно -> Мини-курс -> Модули/Подписка -> Флагман;
-
Внедрите модульный формат (EaaS) — это главный тренд на гибкость в 2025 году;
-
Используйте мини-курсы как главный инструмент конверсии во флагман;
-
Ценообразование — это стратегия. Не назначайте цены наугад, а привязывайте их к ценности продукта в вашей линейке;
-
Тестируйте и будьте гибки. Смело экспериментируйте с форматами и ценами, опираясь на обратную связь и данные по продажам.