Как создать лендинг для онлайн-курса и выбрать правильный tone-of-voice

Лендинг — мощный инструмент для продажи онлайн-курса. Однако он выстрелит только, если его хорошо структурировать и правильно оформить. Главное, о чем должен думать клиент, изучая страницу: «Мне точно нужен этот курс». Но как этого добиться?

В этой статье разберемся, из каких компонентов состоит хороший лендинг и заодно выясним, как подобрать tone-of-voice, чтобы говорить на одном языке с аудиторией.

Зачем вообще делать лендинг и нужен ли он?

В самом начале нужно определиться, почему вообще вам тратить время на верстку лендинга. Задача одностраничника в том, чтобы концентрированно донести ценность онлайн-курса и дать стимул к быстрой покупке

В отличие от соцсетей или блога он фокусирует внимание на одной цели — продаже, без лишних отвлекающих элементов. Лендинг последовательно ведет клиента к покупке, снимая возражения и усиливая доверие к продукту. Здесь важно подробно разобрать боли аудитории, показать выгоды курса, добавить социальные доказательства (отзывы, кейсы) и дать четкий призыв к действию. Это повышает конверсию и снижает стоимость привлечения клиента.

Поэтому лендинг целесообразен в нескольких случаях:

1. Курс платный и требуется развернуто объяснить, в чем его ценность;

2. Требуется быстро и без больших затрат протестировать спрос, прокачать ЦА;

3. Трафик привлекается в основном из платных источников (таргет, контекстная реклама);

4. Важно отделить продающий контент от информационного (например, от блога).

Если курс бесплатный или очень простой (например, это вебинары или презентации), можно обойтись формой подписки в соцсетях или email-рассылкой.

Из чего состоит правильный лендинг

Если внимательно изучить страницы курсов онлайн-школ, можно заметить, что все они в той или иной степени похожи друг на друга. Меняется месседж, стиль общения и дизайнерские элементы, но неизменно присутствуют обязательные компоненты:

1. Заголовок (Hero Section)

В первую очередь мы подразумеваем привлекающий внимание заголовок (H1) страницы. Здесь коротко, ярко и понятно объясняется пользу курса.

Пример: "Научись зарабатывать на копирайтинге с нуля за 30 дней!"

Далее следуют уточняющие подзаголовки (H2). Их задача конкретизировать ценность курса и дать понимание, что клиент получит в случае покупки. Обычно

Пример: "Освойте востребованную профессию без опыта и начните получать первые заказы уже во время обучения"

Что немаловажно, фон заголовков должен быть чистым, не отвлекающим, чтобы текст был читаемым. Возможен вариант с изображением преподавателя, студентов или символики курса, но это уже зависит от того, какой именно продукт вы продаете

После подзаголовка h2 располагается инструмент CTA (Call-to-Action). Обычно это яркая кнопка с призывом к действию («Записаться», «Начать обучение», «Получить курс»).

Обратите внимание, что все заголовки лендинга несут в себе императив, побуждающий к действию: «освойте», «запишитесь», «научись зарабатывать» и т.п.

2. Проблема и решение

Ещё один обязательный элемент, который должен развернуть ваше коммерческое предложение. Необходимо подчеркнуть, что вы понимаете боли аудитории ("Вы хотите сменить профессию, но не знаете, с чего начать? Боитесь, что у вас не получится?") и знаете, как решить её проблему ("Наш курс даст вам пошаговый план, поддержку экспертов и практику с первого дня.")

3. Преимущества курса

Список выгод от курса обычно оформляется в виде иконок или коротких тезисов, дабы не перегружать внимание клиента, например:

1. Доступ к урокам 24/7;

2. Обратная связь от экспертов;

3. Гарантия возврата денег;

4. Сертификат (удостоверение, диплом, свидетельство) по окончании.

4. Для кого этот курс

Этот элемент должен четко описывать, кому адресован онлайн-курс. Как правило, он также оформляется списком с небольшим описанием.

Пример:

• Новички без опыта;

• Фрилансеры, желающие повысить доход;

• Те, кто хочет сменить профессию;

• Копирайтеры, желающие изучить новые методы работы.

5. Программа курса

Аудиторию необходимо ознакомить с конкретным планом занятий и содержанием программы, что называется, показав товар лицом. Одновременно с этим не стоит перегружать внимание клиента, поэтому описывается он обычно кратко, а подробный план занятий прячут «под кат».

Пример:

• Модуль 1: Основы копирайтинга;

• Модуль 2: Как находить клиентов;

• Модуль 3: Практика + разбор ошибок.

6. Автор/эксперт

Хороший онлайн-курс не может быть обезличенным — у него есть автор и преподаватели. С ними потенциального клиента также нужно обязательно познакомить. Поэтому в первую очередь нужно кратко описать биографию ("Иван Петров, 10 лет в копирайтинге, автор бестселлера 'Продающие тексты'.") и дать убедительные социальные доказательства, подтверждающие компетентность (награды, успешные проекты, сотрудничество с брендами).

7. Отзывы и кейсы

Ещё один крайне важный элемент — наглядные истории успеха тех, кто уже купил курс и окончил обучение. Экономить на отзывах точно не стоит и уж тем более не нужно писать проплаченные. Нет убедительнее доказательств, чем реальные кейсы, поэтому:

• Отзывы должны писать реальные студенты и лучше, если они запишут короткое видео;

• Кейсы должны демонстрировать осязаемый успех. Например: «Анна после курса вышла на доход 50 000 руб./мес. Она расскажет об этом в своем ролике».

Мы уже писали о том, как правильно работать с отзывами:

Читайте также: Отзывы о курсах и почему они важны для любой онлайн-школы

8. Цена и тарифы

Наконец, само коммерческое предложение. Обычно его помещают внизу лендинга с расчетом на то, что клиент предварительно ознакомится с деталями и особенностями курса прежде, чем увидеть цену.

Немаловажно, чтобы этот блок не был многословным и запутанным, а сходу отражал выгоду от приобретения. К примеру, он должен содержать:

• Несколько вариантов обучения и перечень бонусов (например, «Стандарт», «Премиум с куратором»);

• Демонстрацию наиболее популярного тарифа (рамка, «хит», «наши студенты выбирают»);

• Предоставляемые гарантии («Вернем деньги, если курс не подойдет», «Трудоустройство в течение 30 дней», «Первое занятие бесплатно»).

9. Частые вопросы (FAQ)

Как правило, этот блок содержит ответы на все вопросы, связанные с учебным процессом, оплатой, условиями обучения, социальными гарантиями, наличием рассрочек. Одним словом, здесь собрана обратная связь от всех, кто уже купил курс, но не смог сходу получить исчерпывающую информацию. FAQ как раз преследует цели снятия возражений, если таковые остались. Пример вопросов:

• «Как проходит обучение?»

• «Есть ли рассрочка?»

• «Сколько времени нужно уделять?»

• «Какой документ я получу по итогу?»

10. Ограниченное предложение

Служит для того, чтобы сформировать у потенциального клиента эффект упущенной возможности (FOMO) и побудить к покупке. Как правило, оформляется в виде таймера скидки («До конца акции осталось 12 часов!») или указывает на ограниченное количество мест («Осталось 5 мест!»). Могут быть и менее агрессивные варианты, например, призыв купить с дополнительными бонусами («Модуль по финансовой грамотности и развитию личного бренда в подарок»).

11. Финальное CTA

Это краткое повторение призыва к действию, который обычно находится почти в самом низу лендинга («Начни менять жизнь сегодня!» + кнопка).

12. Футер

В подвале лендинга обычно располагаются правовая информация и сведения о юридическом лице:

• Контакты, ссылки на соцсети;

• Сведения о лицензии и наличие устанавливающих действий;

• Документы (название юр. лица и его статус (ИП, ООО), уведомление оферты, ИНН, ОГРН, уведомление политика конфиденциальности).

Для хорошего лендинга есть ещё несколько обязательных правил:

• Нужно использовать минимум отвлекающих элементов и ненужных сведений — только целенаправленные CTA;

• Он должен быть хорошо адаптирован под мобильные устройства, ведь до 80% трафика сейчас идет со смартфонов;

• Перед запуском лучше провести A/B-тестирование — сверстать две версии с разными заголовками и призывами к действию и посмотреть, какая лучше работает и на чем «спотыкается» потенциальный клиент.

Как подобрать стиль общения с аудиторией для лендинга

Теперь поговорим о, пожалуй, ключевой составляющей хорошего лендинга — выборе Tone-of-Voice. Почему это важно? Представьте, что стиль общения — это одежда. Будет неуместно явиться на собеседование в пляжных шортах и гавайской рубашке, как и прийти на пляж в деловом костюме.

То же самое и с лендингом: если его «наряд» не соответствует аудитории, посетители чувствуют отторжение. Для мам в декрете нужен удобный базовой гардероб, для IT-специалистов — чёткий костюм с графиком ROI. Правильный тон — это когда после первых строк читатель кивает: «Да, это точно про меня!» и тянется к кнопке «Купить». Ошибка в тоне то же самое, что разговор на разные темы: по существу всё правильно, но собеседнику они не близки и не интересны

Поэтому, чтобы правильно подобрать свой уникальный стиль общения, нужны определенные подготовительные мероприятия.

Шаг 1. Изучите свою целевую аудиторию

Первый и самый важный шаг — понять, кому адресован ваш онлайн-курс и что ценного он может дать потенциальному клиенту. Для этого нужно ответить на три ключевых вопроса:

• Кто ваши ученики? (Начинающие, профессионалы, подростки, взрослые?);

• Какие у них боли и цели? (Карьера, деньги, саморазвитие?);

• Как они общаются? (Формально, сленг, профессиональный жаргон?).

К примеру, если ваш курс касается инвестиций для новичков, лучше обращаться в максимально простых выражениях с гарантией, что не будете грузить клиента сложными экономическими терминами («Хотите наконец разобраться в акциях без сложных терминов?»). Иными словами, тон должен быть дружелюбным и объясняющим.

Шаг 2. Выберите базовый вариант tone-of-voice

Любую аудиторию можно сегментировать и подобрать более-менее подходящий тон общения. Однако, даже работая с четко определенной ЦА, важно не скатываться в пародию: мамам в декрете не продать курс, если постоянно сюсюкать или давить на чувство вины, а IT-специалисты не нуждаются в карикатурных гик-терминах.

Можно подобрать тон беседы, проговаривая текст вслух, или показав потенциальному клиенту из числа ваших знакомых. Оставьте место для индивидуальности бренда — пусть это будет разговор эксперта, который понимает с полуслова и говорит на равных. Если представитель ЦА смущенно морщится или язвительно усмехается — вы пережали.

Разница между подделкой и искренностью проста: эксперт спокойно делится опытом, оставляя клиенту место для сомнений, пустослов в это же время, будто клоун с накладным носом, паясничает, бросается громкими фразами и вовсю изображает энтузиазм

Теперь поговорим, какой базовый tone-of-voice, можно обкатать для начала:

1. Дружеский и мотивирующий

Подойдет для новичков, а также курсов по творческим направлениям, вроде рисования, и молодежи. Говорить нужно на равных, ободряющим тоном, без нажима, демонстрируя оптимизм.

Как звучит: «Не переживай, у всех сначала не получается. Но мы поможем!»

2. Профессиональный и экспертный (деловой)

Годится для B2B-клиентов, предпринимателей, IT-специалистов, медиков, косметологов, юристов, психологов и т.д.

Профессиональным тоном нужно демонстрировать, что вы знаете запрос и потребности ЦА и знаете, как максимизировать прибыль, избежать убытков или, к примеру, типичных ошибок на старте бизнеса. Поэтому разговор нужно строить сугубо в деловом ключе: без воды, эпитетов, расшаркивания и неуместного оптимизма. Сообщать факты, приводить примеры из опыта коллег, избегать субъективных оценок

Как звучит: «Методика, проверенная на 1500 кейсах»

3. Вдохновляющий и эмоциональный

Такой тон подойдет для всех курсов, связанных с личностным ростом и саморазвитием, спортом, тренировками, похудением. Выбирая вдохновляющий тон, важно не пережать с эмоциями: яркие эпитеты и словесные обороты будут пустыми, если за ними нет реальных кейсов и примеров для подражания. Кроме того, многое завязано на личном опыте коуча (например, он успешно похудел и теперь учит этому других), без этого компонента курс никого не вдохновит.

Как звучит: «Представь жизнь через год, если начнешь сегодня»

4. Ироничный/дерзкий

Стиль общения для школьников, айтишников, трейдеров — одним словом, молодых и динамичных. Для лендингов такой стиль подходит далеко не всегда, но вот блогах и статьях в Telegram с ним побаловаться можно.

Здесь нужно знать, что ироничный tone-of-voice также субъективен, описывает опыт говорящего, строится на мета-иронии, шуточках «для своих», визуальных гэгах, мемчиках и шутках, в которых нужно очень крепко разбираться. В противном случае ЦА сочтет вас душнилой и старым дедом. Кроме того, с дерзостью важно не перестараться: она должна выделять из толпы, не скатываясь в оскорбления и наезды.

Шаг 3. Проверьте, попадаете ли вы в ЦА

Запустив диалог, необходимо удостовериться, что вас понимают и, самое главное, воспринимают. Необходимо поиграть формулировками и протестировать два варианта: какой стиль общения воспринимается лучше.

Вот, к примеру, онлайн-курсы английского для двух разных ЦА:

• Для школьников: «Английский — это не скучно! Учим по сериалам и мемам»;

• Для бизнесменов: «Деловой английский за 3 месяца: переговоры без стресса».

Ошибкой будет, если смешать два стиля и вставить неуместный интент («Друзья, ваш бизнес рухнет без английского!»). Это наверняка вызовет диссонанс.

Шаг 4. Сделайте тест на тональность

Важная часть работы — обратная связь. Чтобы tone-of-voice действительно попадал в целевую аудиторию, недостаточно просто угадывать, необходимо тестировать на реальных людях. Поэтому для начала опросите 5—7 человек из числа потенциальной ЦА. Крайне нежелательно выбирать в группу своих коллег, знакомых, друзей, поскольку их реакция скорее всего будет субъективной.

Важно: Тест должен быть анонимным, чтобы люди отвечали честно, не пытаясь угодить. Используйте Google-формы или чат-опросы в Telegram.

Какие вопросы задавать? Как можно более конкретные. Они могут быть как альтернативными, так и с открытым ответом. Примеры таких вопросов:

1. «Какие эмоции вызывает этот текст?» (Раздражение? Доверие? Мотивация? Скука?);

2. «Вы бы доверились такому преподавателю?» (Да/нет + почему);

3. «Что в тексте кажется вам неестественным или 'фальшивым'?»;

4. «После прочтения хочется купить курс или остаются сомнения?» (Да/нет)

Обращать внимание стоит на явное отторжение («Звучит как развод», «Слишком навязчиво») — следовательно, тон слишком агрессивный, чувствуется фальшь. Ещё один маркер — скука («Ну, нормально»), такой ответ говорит о том, что аудитории «не зашло», мало эмоций, текст безжизненный или неинформативный («Мы и так это знаем»). А вот позитивный маркер — это заинтересованность и доверие («Хочется узнать поподробнее»). Значит, тон верный и месседж попал, куда нужно. Для лендингов это особенно важно, так как они лаконичные и строго нацелены на CTA.

После снятия обратной связи текст следует отправить на доработку:

• Если около 30% опрошенных смутились или не поверили, перепишите ключевые фразы;

• Если реакция была нейтральной, добавьте больше эмоций/болей;

• Если были конкретные замечания (например, фраза режет слух или выглядит неуместно), перепишите или вовсе удалите.

Пример теста для онлайн-курса по таргету

Текст: «Ты сливаешь бюджет на рекламу? Прекрати это! Наш курс сделает из тебя гуру таргета!»

Реакция ЦА:

• «Звучит грубо, как будто меня обвиняют» — тон слишком агрессивный.

• «Где гарантии, что после курса стану 'гуру'?» — пережатые обещания.

Итог: Меняем фразу на «Почему таргет не приносит profit? Разберем ошибки и выведем вас в плюс» — в тексте меньше давления, больше конкретики.

Итог

Лендинг онлайн-курса должен продавать — это его основная задача. Мало расставить все нужные компоненты на свои места (хоть это и важно), главное, уловить потребности аудитории и заговорить с ней так, чтобы тебе поверили.

Поэтому удачный tone-of-voice для лендинга — это не про «стиль текста», а про психологическую подстройку. Проверяйте его на реальных людях из ЦА, отсекайте фальшь (слишком слащавый или роботизированный тон, некомпетентность, общие фразы с околонулевой полезностью), сохраняя при этом баланс между профессионализмом и человечностью. Правильный тон делает текст не просто читаемым, а продающим — когда после прочтения хочется не просто кивнуть, а нажать кнопку «Купить». Всё остальное — детали.