В онлайне студента от выгорания отделяет один клик — кнопка «Закрыть вкладку». Как удержать его внимание, когда вокруг бесконечный поток мемов, уведомлений и соблазнов? Секрет не в громким заявлениях, а в понимании механик вовлеченности, которые превращают рутину в увлекательное путешествие.
Как работает вовлеченность при онлайн-обучении
Вовлеченность в онлайн-обучении жизенно необходима, чтобы втянуть студента в процесс, когда он активно взаимодействует с материалом, преподавателями и другими учениками. Высокая вовлеченность напрямую влияет на завершение курса и результаты: по-настоящему заинтересованный студент глубже погружается в тему, лучше усваивает материал и с большей вероятностью порекомендует школу другим.
Простой пример: два студента проходят один и тот же курс по программированию. Первый просто пассивно смотрит видео и решает задачки, которые ему подкидывает преподаватель. Второй — выполняет интерактивные задания после каждого урока, участвует в еженедельных игровых код-ревью с куратором и общается с одногруппниками в общем чате, где они делятся мемами про баги в коде. У кого выше шансы дойти до конца и найти работу? Очевидно, что у второго.
Именно поэтому базовая задача онлайн-школы, краеугольный камень её успешности, — это создать среду, где такой сценарий станет нормой.
При чём тут маркетинг?
Важно понимать, что маркетинг в онлайн-образовании не про продажи, а про коммуникацию и создание ценности. Те же инструменты, что используются для привлечения новых клиентов (сторителлинг, создание комьюнити, триггеры), отлично работают для удержания внимания уже существующих студентов.
Увлекательный учебный процесс сам по себе становится мощным драйвером: довольные и активные студенты делятся своими успехами, приводят друзей и создают позитивный образ школы, что автоматически привлекает новую аудиторию.
Если получится замкнуть этот круг, вы инвестируете в вовлеченность нынешних студентов и одновременно решите маркетинговые задачи.
Основные инструменты повышения вовлеченности
В целом, поведение потенциального клиента можно спрогнозировать, поняв, что ему «заходит», а что пройдет мимо и где возможен спад интереса к обучению. В инфобизнесе для этого существует Learning Journey Map, которая поможет планомерно и в нужные моменты управлять эмоциями и вовлеченностью ученика.
Вместо хаотичных рассылок и напоминаний LJM призвана спланировать коммуникацию: где студенту нужна поддержка, где его можно похвалить, а где подбросить ему интересный челлендж, чтобы избежать выгорания и повысить шансы на успешное завершение обучения. По сути, это стратегический план удержания внимания. И, конечно же, в него должны быть умело заложены инструменты вовлеченности.
1. Ситуационный маркетинг
Здесь речь идёт о привязке учебного процесса к актуальным инфоповодам: мировым событиям, новостям, различных трендах и новинках, которые завирусились в обществе. Умение лавировать между инфоповодами повысит релевантность курса, показав, что школа «в теме». К тому же ситуационный контент отлично стимулируют активность в соцсетях.
Как использовать
- Непременно следите за сезонностью и используйте её во внутренних активностях и событиях. В преддверии Нового года дайте задание составить тематический контент-план или бизнес-план по запуску праздничных продаж;
- Анонсируйте внеплановый мини-урок, если в вашей индустрии произошло крупное событие (выход нового продукта, изменение законодательства);
- Берите резонансные инфоповоды, которые известны всем и каждому;
- Избегайте политики и негатива — это неуместно и будет сбивать с толку, а не вовлекать.
Чтобы умело использовать ситуативные приёмы, нужно в целом понимать, чем интересуется ваша аудитория. Дети и подростки вряд ли следят за политикой и читают международные новости, зато хорошо разбираются в кей-попе или игровых новинках, а взрослые айтишники явно будут интересоваться гик-тематикой и событиями в сфере цифровых технологий.
Как понять, что нужно больше ситуационной вовлеченности:
- Падает активность в чатах и обсуждениях. Студенты перестают реагировать на обычные учебные материалы, чаты становятся тихими. Это значит, рутина им приелась, и нужен свежий, актуальный повод для разговора;
- Низкие показатели по реакциям на стандартный контент. Вы замечаете, что падает количество просмотров регулярных вебинаров, лайков и комментариев под постом с домашним заданием. Контент воспринимается как «скучный обязательный», а не как нечто интересное;
- Студенты сами начинают делиться новостями извне. Если в общих чатах ученики сами активно обсуждают какой-то тренд, мем или событие в отрасли, а школа молчит — это прямой сигнал, что вы упускаете возможность говорить с ними на актуальные для них темы;
- Обратная связь указывает на «оторванность от реальности». В комментариях или опросах студенты пишут, что примеры устарели, кейсы нерелевантны, а знания сложно применить «здесь и сейчас». Это крик о помощи и запрос на ситуационность;
- Рост числа оттоков (или низкая конверсия на доп. продажи). Если студенты массово бросают курсы на середине или не покупают следующие модули, часто причина — в потере интереса. Им кажется, что они учатся в вакууме, и полученные знания не связаны с реальным, быстро меняющимся миром.
2. Отсылки к поп-культуре, мемы и близкие аудитории темы
По сути перед нами готовый инструмент, чтобы заговорить с аудиторией на её языке. Мемы, отсылки к сериалам (например, «Игре престолов» или «Офису») или общим «болям» (подготовка к ЕГЭ, дедлайны, поиск работы) создают эффект «принятия в группу». Это снимает барьер «ученик-учитель» и превращает учёбу в более неформальный и комфортный процесс.
Плюс в том, что юмор прекрасно разряжает обстановку и снижает стресс от обучения. Кроме того, клиент видит, что школа «шарит за мемы» и более лояльно к вам относится. Помимо прочего, визуальный юмор и гэги можно использовать для наглядности, чтобы ускорить процесс запоминания.
Как использовать
- В учебных материалах. Вы помещаете в презентацию уместный мем, иллюстрирующий типичные ошибки;
- В общении. Вы называете сложную тему именами персонажей из поп-культуры (например, «Джон Сноу — это переменная, которая ничего не знает, но всем управляет» в программировании);
- Находить «боли». Вы строите примеры и кейсы вокруг главных страхов и целей аудитории. Для школьников — всё про ЕГЭ и поступление. Для взрослых — про смену профессии и повышение дохода.
К примеру, в курсе по английскому языку для IT-специалистов вместо скучного диалога «в аэропорту» разобрать фразы из сериала «Кремниевая долина» или реплики из мемного интервью Илона Маска.
Как понять, какой юмор зайдёт аудитории?
Только экспериментальным путем. Да, у вас на руках LJM и исследования ключевой аудитории, но оттестировать шутки можно лишь на опыте, поэтому не бойтесь экспериментов. Вы поймете, что ваш юмор работает по нескольким критериям:
- Качественная вовлеченность. Нет речь не про лайки и смайлики с клоунами. Аудитория пишет ответные шуточные комментарии под постом, ставит стикеры и присылает ответные мемы. Помимо этого люди репостят ваше сообщение сохранение поста и самое главное активно расшаривают его в сториз с упоминанием школы;
- Аудитория использует ваш контент по своей инициативе. Студенты начинают в ответ отправлять свои мемы по теме или в чатах курса используют ваши шутки и формулировки как внутренний язык. Это высшая форма принятия — ваш юмор становится частью коммуникации комьюнити;
- Прямые положительные отклики и упоминания. В обратной связи по курсу или в личных сообщениях появляются фразы вроде «мне нравятся ваши мемы», «ржунимагу», «нужен новый мем к следующему уроку». Аудитория прямо говорит, что ценит этот формат;
- Юмор становится триггером к учебному действию. Например, студенты заходят на платформу или открывают домашнее задание после того, как вы в чате постите смешную картинку с напоминанием. Мем здесь работает не просто как развлечение, а как эффективный call to action;
- Снижение количества жалоб и негатива. Юмор снимает напряжение. Если после введения мемов в коммуникацию снизилось количество жалоб на сложность материалов или задержки проверок, значит, юмор работает как буфер и создаёт более комфортную атмосферу;
- Рост упоминаний школы «на стороне». Ваши мемы начинают замечать за пределами вашего курса: их репостят в тематических сообществах, о них пишут на сторонних форумах («видел прикольный мем от такой-то школы»). Это говорит о том, что контент стал по-настоящему виральным и работает на узнаваемость бренда.
А вот как понять, что вы точно перегнули с юмором: студенты прямо жалуются в общих чатах, что не могут найти важную информацию по курсу — всё утонуло в стикерах и смешных картинках.
Критически важный сигнал — падение доверия: когда серьёзный вопрос или проблема остаются без ответа, а вместо этого в группе/чате появляется очередной мем с котиками, аудитория воспринимает это как неуважение
Поэтому, чтобы точно не переборщить с шутками, возьмите за правило чётко зонировать контент. В чате или шапке профиля нужно закрепить «серьёзный» пост, например, с правилами и FAQ, где не будет мемов. Шутить начинайте только после важных анонсов или для разрядки, но никогда — вместо решения конкретной проблемы. Если видите, что студенты в чате начинают нервничать или дезориентированы, сразу переключайтесь на чёткий, деловой тон и предложите конкретную помощь.
3. Нейромаркетинг и психология
Нейромаркетинг — это не магия и не промывка мозгов. Это просто применение знаний о том, как наш мозг принимает решения на самом деле, для создания более эффективных продуктов и коммуникаций.
Ключевая идея в том, что наше сознательное, логическое мышление («мозг рациональный») часто лишь оправдывает решения, которые уже приняли наши древние, эмоциональные и автоматические отделы мозга («мозг лимбический»). Нейромаркетинг говорит именно с этим «древним» мозгом на его языке.
К примеру, существует так называемый эффект владения, при котором человек ценит собственные вещи выше, нежели те, которыми он не обладает, а также страх упущенной выгоды (FOMO — Fear Of Missing Out), когда человек не хочет пропустить нечто важное и значимое. У обоих есть свое применение в нейромаркетинге и продажах.
В контексте онлайн-обучения это работает следующим образом:
- Геймификация. Внедрите систему баллов (XP), уровней, бейджей за выполнение заданий и ежедневный вход в систему. Сделайте рейтинговую таблицу (лидерборд);
- Регулярно запускайте временные события: «Только этой неделей мастер-класс от крутого эксперта!», «Закрытый чат для самых активных учеников месяца», используя эффект FOMO. Правда, с этим нужно быть аккуратнее и избегать кричащих заголовков;
- Социальное доказательство. Публикуйте истории успеха и отзывы нынешних студентов прямо во время обучения. Это мотивирует остальных: «Если у них получилось, значит, и я смогу».
- Эффект Икеа. Давайте студентам задания, где они создают что-то свое (проект, кейс, текст). Мы ценим то, во что вложили свой труд, гораздо выше.
К примеру, вместо сухого списка «Домашнее задание №5» система пишет: «Выполни это задание и получи +50 XP! Осталось всего 20 баллов до достижения 3-го уровня «Джедай верстки». Только 10% студентов сделали его на 100% правильно. Будь в их числе!»
4. Интерактивность и микро-обучение
Наш мозг лучше воспринимает информацию короткими порциями и когда он активен, а не пассивен. Поэтому длинные вебинары по 2 часа утомительны. Короткие же интерактивные форматы — наоборот помогают удерживать внимание.
Основное преимущество в том, что вы поможете ученику бороться с прокрастинацией («это всего 10 минут»), добившись тем самым высокого процента завершённости уроков. Ну и, разумеется, материал будет усваиваться лучше.
Как использовать
- Дробите длинные уроки на микроблоки по 5—15 минут;
- После каждого блока добавляйте интерактив, например, быстрый тест из 1—2 вопросов, квиз, маленькое практическое задание (например, «напиши один абзац по пройденному правилу»);
- Используйте форматы типа «урок-челлендж», где нужно сразу применить знание.
Для примера приведем онлайн-курс по Photoshop. Ранее это был часовой урок про все инструменты сразу, теперь он разбит на 5 коротких видео: «Как убрать фон за 3 минуты», «Как сделать идеальный белый за 2 клика». После каждого — задание: обработать своё фото и выложить результат в общий чат. Главное, чтобы уроки были последовательно связаны между собой и последовательно вели к конкретному результату — завершенному большому проекту.
Основные советы по внедрению
- Обязательно планируйте вовлечение в LJM. Распишите, на каком этапе (знакомство, первый урок, середина курса, завершение) и какой инструмент вы применяете. Не бросайте все сразу в одну неделю;
- Тестируйте и измеряйте. Внедрили геймификацию — смотрите, вырос ли процент выполнения домашних заданий. Запустили челлендж — отслеживайте количество участников. Убедитесь, что инструменты работают;
- Будьте аутентичными. Не пытайтесь строить из себя «кулковых» ребят, если ваша аудитория — серьезные бухгалтеры. Говорите на языке своей целевой аудитории, а не на языке трендов;
- Делите аудиторию на сегменты. Активных студентов можно мотивировать лидербордами и сложными челленджами. Отстающим нужна персональная поддержка и напоминания. Первых поощряйте статусами, вторых — заботой.
Главное, не переусердствовать с заботой о вовлеченности, ведь маркетинговые инструменты — это всего лишь обёртка. Само содержание курса, качество уроков, экспертиза преподавателей должно быть на высоте, иначе все ваши усилия будут напрасны.
