В условиях цифровой экономики нематериальные активы (НМА) становятся важнейшим элементом стоимости компании. Особое внимание уделяется данным пользователей, которые зачастую представляют собой основную ценность бизнеса. Профессия оценщика НМА приобретает всё большую значимость, поскольку правильная оценка этих активов необходима для стратегического планирования, привлечения инвестиций и принятия управленческих решений.
«Ценность нематериальных активов, возникающих из прав интеллектуальной собственности и товарных знаков — брендов, изобретений, программного кода и программ — никогда не была столь высокой.» - Роджер Спитц, международный эксперт в области стратегического прогнозирования, инвестиций и инноваций (Goodreads).
Что такое нематериальные активы?
Нематериальные активы — это, говоря простыми словами, активы, не имеющие физической формы, но приносящие экономическую выгоду. К ним относятся бренды, патенты, авторские права, программное обеспечение и, конечно, данные пользователей. В отличие от материальных, НМА не всегда легко поддаются количественной оценке, что делает их анализ особенно сложным и требующим профессионального подхода.
Методы оценки нематериальных активов
Существует несколько методов определения стоимости НМА, каждый из которых применим в зависимости от их типа и цели анализа:
- Доходный подход – расчёт через будущие доходы, которые приносит объект.
- Затратный подход – определение цены на основе расходов на создание или приобретение.
- Сравнительный подход – сопоставление с аналогичными объектами на рынке.
- Метод замещения – расчёт затрат на воссоздание идентичного объекта.
- Метод дисконтированных денежных потоков (DCF) – учёт текущей стоимости ожидаемых поступлений.
- Метод рыночных сделок – использование данных о фактических продажах аналогичных объектов.
- Метод премии за контроль – определение стоимости через возможность управлять объектом.
- Метод опционов – расчёт потенциальной ценности с учётом неопределённости и будущих возможностей.
Как оценить данные пользователей?
| Метод | Суть применения | Инструменты примеры |
| Анализ поведения пользователей | Изучение действий пользователей для определения ценности | Google Analytics, Hotjar |
| Когортный анализ | Группировка пользователей по признакам, анализ ценность | Excel, Tableau, Power BI |
| LTV (Lifetime Value) | Расчёт общей прибыли от клиента за весь цикл взаимодействия | Firebase, Mixpanel |
| Сегментация | Разделение аудитории по категориям, выявление ценных сегментов | CRM-системы, BI-платформы |
| Прогнозирование поведения | Моделирование будущих действий пользователей | Python, R, ML-платформы |
| Оценка доходного потенциала | Расчёт потенциального дохода от использования данных | Финансовые модели, Excel |
| Анализ вовлеченности | Измерение активности пользователей | GA4, Appsflyer |
| Сравнительный анализ | Сопоставление с аналогичными продуктами или сервисами | BI-инструменты, отчёты рынка |
Стоимость бренда и интеллектуальной собственности
Бренд как актив:
Бренд является ключевым нематериальным активом компании. Его ценность формируется узнаваемостью, репутацией, лояльностью клиентов. Сильный бренд удерживает аудиторию, привлекает новых потребителей, позволяет получать премию к цене продуктов. Оценка бренда необходима при привлечении инвестиций, продаже компании, слияниях.
Интеллектуальная собственность:
Интеллектуальная собственность включает патенты, авторские права, торговые марки, коммерческие секреты. Она защищает инновации и создает конкурентное преимущество. Оценка ИС позволяет определить экономическую ценность активов, вклад в общую стоимость бизнеса.
Правильная оценка помогает принимать стратегические решения, планировать маркетинговые кампании, обосновывать цену при финансовых сделках.
| В исследовании «Intangible Value» (Eisfeldt, Kim, Papanikolaou, NBER, 2020) показано, что традиционные модели недооценивают фирмы с большим количеством нематериальных ресурсов — R&D, брендов, программного обеспечения. Учет этих элементов позволяет точнее отражать реальную стоимость компании и улучшает прогноз финансовых моделей, что особенно важно в цифровой экономике. |
Источник: Eisfeldt, A. L., Kim, E., & Papanikolaou, D. (2020). Intangible Value. National Bureau of Economic Research.
Профессия оценщик НМА
Оценщик НМА — это, говоря простыми словами, специалист, занимающийся определением стоимости нематериальных активов. Его обязанности включают:
- Проведение оценки нематериальных активов
- Анализ финансовых, нефинансовых данных
- Подготовка отчётов об оценке
- Консультирование по вопросам учёта, использования НМА
- Участие в сделках слияния, поглощения, инвестиций
- Разработка рекомендаций по управлению активами
- Мониторинг изменений рыночной стоимости НМА
- Проверка правовой чистоты интеллектуальной собственности
Для успешной карьеры в этой области необходимы знания в области финансов, экономики, права и бухгалтерии. Сертификация по оценке НМА также является важным фактором, подтверждающим квалификацию специалиста.
Почему Tesla стоит дороже Ford?
Разница в стоимости компаний Tesla и Ford объясняется в том числе различием в их нематериальных активов.
Tesla обладает сильным брендом, инновационными технологиями и значительными данными пользователей, что повышает её стоимость. Ford, в свою очередь, имеет более традиционный бизнес, где материальная область играет более значительную роль.
Учет нематериальных активов
С учётом растущей значимости НМА, законодательство и стандарты учёта постепенно адаптируются к новым реалиям. В России вступил в силу Федеральный стандарт бухгалтерского учёта (ФСБУ) 14/2022 «Нематериальные активы», который регулирует порядок учёта. Этот стандарт требует от организаций более детального подхода, включая данные пользователей.
Финансовая оценка стартапа
Для стартапов данные пользователей, бренд и программное обеспечение могут составлять значительную часть ценности компании. Определение их ценности важно для привлечения инвестиций и понимания реального положения бизнеса.
Методы, такие как доходный подход и анализ жизненного цикла клиента, помогают точно рассчитать вклад этих элементов в общую ценность компании.
Стоимость программного обеспечения
Программное обеспечение является важнейшим нематериальным активом для технологических компаний. Оно обеспечивает работу продуктов, автоматизацию процессов, создание цифровых сервисов. Оценка стоимости ПО позволяет определить экономическую ценность для бизнеса, планировать инвестиции и принимать стратегические решения.
Существует несколько подходов:
- Затратный – расчёт на основе расходов на разработку, внедрение, поддержку
- Доходный – оценка через будущие доходы, которые ПО может приносить
- Замещения – стоимость воспроизведения аналогичного программного продукта
- Рыночный – сопоставление с продажами похожих решений
Практическая значимость:
Точный расчёт ценности программного обеспечения помогает обосновать инвестиции, вести баланс, привлекать финансирование и проводить сделки слияния и поглощения. Для стартапов ПО часто составляет большую часть общей ценности компании и определяет её привлекательность для инвесторов.
История успеха
Алексей Е. — ведущий оценщик НМА в крупной консалтинговой компании. После окончания Московского государственного университета экономики, статистики и информатики, он прошёл сертификацию и начал карьеру в оценочной компании. Сейчас он руководит отделом оценки интеллектуальной собственности и данных пользователей, участвует в крупных сделках по оценке стартапов и консультирует по вопросам учёта.
Чек-лист: как стать оценщиком НМА
- Получить профильное образование в области экономики, финансов, бухгалтерии
- Изучить принципы оценки нематериальных активов, бухгалтерский учёт
- Пройти специализированные курсы или тренинги
- Получить сертификацию оценщика (например, в российских профессиональных ассоциациях)
- Набрать практический опыт через стажировки или работу в оценочных компаниях
- Освоить финансовые модели, аналитические инструменты, Excel, BI-системы
- Следить за изменениями законодательства и стандартов учёта
- Развивать навыки консультирования, подготовки отчётов, участия в сделках
Заключение
Оценка нематериальных активов, включая данные пользователей, является важной составляющей стратегического управления компанией. Профессия оценщика НМА становится всё более востребованной, поскольку правильная оценка этих активов необходима для принятия обоснованных управленческих решений, привлечения инвестиций и оценки стоимости бизнеса.
