Самая важная цель в онлайн-обучении — продать основной, полный курс. Однако студенты решаются на это не в одно мгновение, особенно если курс объемный и затратный.
Поэтому на пути к продаже стоит цепочка маленьких, но очень важных шагов, которые нередко игнорируют. Понимание и управление этими шагами — ключ к росту вашей школы. Сегодня мы поговорим о микроконверсиях.
Что такое микроконверсии и как они работают в онлайн-обучении
Говоря по-простому, микроконверсии — это небольшие шажки, которые пользователь делает на пути к покупке вашего курса. Можно воспринимать их как сигналы об интересе и вовлеченности, которые помогают вам понять, движется ли потенциальный студент в правильном направлении.
Что вообще можно считать микроконверсиями? Например, потенциальный студент:
-
Зашёл на лендинг курса и ознакомился с условиями, то есть пролистал страницу;
-
Прошёл опрос о профориентации, или заполнил регистрационную форму;
-
Подписался на e-mail рассылку, соцсети, страницу в Telegram;
-
Прокликал определенные кнопки с интересующей его информацией;
-
Скачал полезные материалы и программу курса и т.д.
Как это работает?
Тут нужно понять типичный путь вашего потенциального клиента. Разумеется, на практике он может быть куда более извилистым и растянутым по времени, но общая суть такова:
-
Осведомленность. Человек видит ваш рекламный пост о «Курсе по Python» или рекомендации о нем в своих каналах (например, у популярного блогера);
-
Интерес. Он переходит на ваш сайт → первая микроконверсия в виде клика по гиперссылке и перехода;
-
Изучение. Он читает статью в вашем блоге о «Топ-10 проектов для начинающих Python-разработчиков» и подписывается на рассылку, чтобы получить PDF-версию → вторая микроконверсия — подписка на рассылку;
-
Рассмотрение УТП. Он смотрит ваш бесплатный вебинар → третья микроконверсия в виде регистрации и просмотр вебинара;
-
Принятие решения. Студент записывается на бесплатный вводный урок → четвертая микроконверсия: запись на пробный урок;
-
Покупка: Он оплачивает основной курс → макроконверсия!
Иными словами, каждая микроконверсия — это точка контакта, возможность построить доверительные отношения и подтолкнуть пользователя к следующему шагу.
Типы микроконверсий в онлайн-образовании
Для онлайн-школы есть несколько специфических микроконверсий. В первую очередь это:
1. Конверсии вовлечения и трафика
Самое очевидное — это просмотр ключевых страниц. Сюда относятся, к примеру, посещение страницы «О школе», вкладки «Отзывы», «Программа курса». Если пользователь внимательно изучает эти пункты, значит, он как минимум заинтересован в продукте.
Также следует учитывать время на сайте и количество просмотренных страниц. Если пользователь провел 10 минут и прочитал 5 статей в блоге — перед нами «теплый» лид.
Очень важна подписка на email-рассылку, и это самый ценный актив, потому что наиболее красноречиво говорит о заинтересованности. Пользователь доверяет вам свой контакт, значит, хочет получить пользу
Наконец, подписка на социальные сети. Даже если подписчик не оставил вам разрешения рассылать свои материалы, но подписался на страничку или Telegram-канал он останется в вашем информационном поле.
2. Конверсии взаимодействия с контентом
Вторая категория микроконверсий, которая уже говорит о прямой заинтересованности в обучении:
-
Просмотр бесплатного вебинара. Здесь клиент стремится понять — чему вообще его будут учить после покупки курса и насколько качественно подается материал;
-
Скачивание полезных материалов: чек-листов, PDF-шпаргалок, готовых шаблонов и гайдов (например, «Шаблон резюме для Junior-разработчика»);
-
Просмотр отзывов и кейсов. Изучение опыта других студентов говорит о том, что потенциальный клиент делает определенные выводы, поэтому слишком бравурные истории об «успешном успехе» скорее всего его оттолкнут;
-
Комментарии и вопросы под постом/на вебинаре — они прямо указывают на активное вовлечение и заинтересованность в курсе.
3. Конверсии, ведущие напрямую к продажам
Далеко не всегда участие в бесплатных вебинарах перерастает в покупку полного курса — это может говорить лишь об интересе. Потенциальный студент проходит первичное знакомство и «приценивается», пытаясь вникнуть в тему, особенно если никогда раньше не имел с ней дела. Поэтому существует третий тип микроконверсий — своего рода call-to-action:
-
Регистрация на бесплатный/пробный урок. Это практически прямая заявка на покупку и очень «горячая» микроконверсия. Человек прошёл первичное ознакомление и демонстрирует, что готов освоить тему;
-
Добавление курса в «корзину»/начало оформления заказа. Четкий сигнал о намерении купить, который, впрочем, может быть отложен;
-
Запрос на обратный звонок/обращение в чат поддержки с вопросом о курсе. Клиент интересуется конкретным курсом, ему важно узнать детали перед покупкой;
-
Завершение демо-урока или первого модуля (в случае подписки или пробного периода). Наконец, эта микроконверсия демонстрирует, что пользователь не просто купил, но и приступил к учёбе. Не факт, что прямо сейчас он готов пройти весь курс до конца, однако, намерение уже обозначено.
Как правильно выбрать микроконверсию для онлайн-школы и отследить её
Вам не нужно отслеживать всё подряд. Сфокусируйтесь на самых важных для вашего бизнеса шагах.
Шаг 1: Определить воронку продаж и ключевые точки контакта
Представьте себя в роли детектива, которому нужно понять ход событий. Вам необходимо задокументировать самый частый и идеальный путь, по которому к тебе приходит студент. Не нужно изобретать велосипед — просто опишите, что уже происходит.
Для этого ответьте на три вопроса:
-
Как выглядит типичный путь студента от первого знакомства до покупки? Где он начинается и где должен заканчиваться?
-
Какие 3—5 действий являются самыми сильными индикаторами будущей покупки?
-
На каком этапе мы чаще всего «теряем» пользователей?
К примеру, у одной онлайн-школы были отличные показатели по просмотрам и ознакомлению с продуктом, но до этапа покупки курса доходили единицы. Первой гипотезой маркетологов было — более выгодное УТП у конкурентов. Однако, когда цепочку действий отследили внимательнее, оказалось, что клиенты «отваливались» на этапе заполнения заявки — форма регистрации оказалась переусложненной. Её упросили, сократив всего до одной страницы (ФИО, почта, телефон) — конверсия почти сразу выросла.
Пример для школы английского языка
Воронка: Рекламный пост → Статья в блоге «Топ-10 ошибок в английском» → Подписка на рассылку (получить PDF) → Серия писем → Приглашение на бесплатный групповой урок → Регистрация на урок → Посещение урока → Продажа основного курса.
Ключевые микроконверсии для отслеживания
-
Подписка на рассылку;
-
Регистрация на бесплатный урок;
-
Посещение бесплатного урока.
Шаг 2: Поставьте измеримые цели
Целеполагание необходимо, чтобы перевести общие пожелания в четкие измеримые показатели, которые можно будет отслеживать и на которые можно напрямую влиять.
Поэтому вместо расплывчатых целей «хочу больше подписчиков на рассылку» нужно ставить конкретную: «увеличить количество подписчиков на еженедельную рассылку с 1000 до 1200 человек к 1 декабря». Именно эта конкретика позволяет потом оценить результат ваших действий — сработала ли новая форма подписки или нет. Без цифры и дедлайна вы никогда не поймёте, был ли ваш эксперимент успешным или это просто случайные колебания.
Обращайте внимание на то, чтобы цель была привязана к конкретному каналу или элементу воронки, а её достижение можно было однозначно измерить в вашей системе аналитики. Только тогда вы сможете объективно сказать: «Да, мы добились того, что хотели», или понять, что стратегию нужно менять.
Шаг 3: Настройте отслеживание в инструментах аналитики
Чтобы не гадать на кофейной гуще, нужны точные измеримые данные. Вы будете видеть в отчетах:
-
Сколько человек совершает каждое целевое действие;
-
Откуда приходят эти люди (из Instagram, из поиска и т.д.);
-
На каком именно шаге вы их теряете.
Здесь важно обращать внимание на три ключевых аспекта:
-
Не отслеживайте всё подряд. Сфокусируйтесь на тех 3-5 ключевых микроконверсиях, которые ведут к продаже (подписка, регистрация на вебинар, запись на пробник). Это ваши главные цели;
-
Используйте «Цели» в Метрике или «Конверсии» в GA4. Не просто смотрите на статистику посещений. Найдите в интерфейсе аналитики раздел «Цели» (Яндекс.Метрика) или отметьте нужные события как «Конверсии» (Google Analytics 4). Так эти действия будут выделены в отдельных отчетах;
-
Регулярно проверяйте, что всё работает. После настройки обязательно совершите тестовое действие: подпишитесь на свою же рассылку с другого браузера или зарегистрируйтесь на вебинар. Подождите несколько часов и проверьте в отчетах аналитики — засчиталась ли эта микроконверсия. Если нет, значит, настройка прошла неудачно и ее нужно перепроверить.
Мониторинг микроконверсий: какими инструментами пользоваться
Чтобы считать количественные показатели, не обойтись без соответствующего инструментария. Любой сервис аналитики — это по сути «диспетчерская», куда стекаются все актуальные данные. Каждый инструмент отвечает за свой участок: например, Google Analytics или Яндекс.Метрика отслеживают действия непосредственно на сайте (просмотры, клики, отправку форм), в то время как CRM-система фиксирует уже готовые заявки и коммуникацию с менеджерами, а сервисы рассылок — эффективность вашей email-кампании.
Подключать их все не только можно, но и нужно, так как они не дублируют, а дополняют друг друга, создавая единую и полную картину пути вашего клиента от первого визита до покупки.
1. Google Analytics 4 (GA4)
Ключевые показатели:
- События (Events) — основа GA4. Любую микроконверсию можно настроить как событие. Например, scroll (доскролл до ключевой формы), video_start (начало просмотра видео-отзыва), generate_lead (успешная отправка формы подписки);
-
Цели (Conversion Events). Всё, что потенциально переходит в целевое действие — отметьте самые важные события (например, form_submit_lead) как «конверсии». Это позволит вам видеть их отчетах и строить воронки;
-
Воронки (Funnel Exploration). Мощный инструмент, который визуализирует путь пользователя. Вы можете увидеть, на каком именно шаге (микроконверсии) отсеивается больше всего людей.
Пример использования: Воронка: session_start (визит) → view_blog_post → form_submit_newsletter → purchase. Так вы увидите, что 80% пользователей отсеиваются после просмотра блога. Значит, нужно улучшить призыв к подписке в статьях.
2. Яндекс.Метрика
GA4 и метрика от Яндекс не взаимозаменяемы — их нужно подключать в паре. Одна система может не уловить или исказить данные, которые точно фиксирует другая, так как работают они по разным алгоритмам.
Во-первых, Яндекс традиционно сильнее в России и странах СНГ. Часть вашей целевой аудитории может использовать браузеры и сети (например, корпоративные), где блокируются зарубежные сервисы вроде Google. Метрика в этом случае станет вашим «запасным» источником правды и не даст ослепнуть на части трафика.
Во-вторых, GA4 и Метрика по-разному считают посетителей, сессии и отказы. Расхождения в 10-20% — это норма для любой аналитики. Поэтому наличие двух систем позволяет увидеть не просто «цифру», а диапазон данных и выявить реальные тренды, а не статистические погрешности.
Наконец, у Метрики есть свои фичи для сбора дополнительных данных:
-
JavaScript-событие — отправка формы, нажатие кнопки;
-
Глубина прокрутки — пользователь доскроллил до конца страницы с описанием курса и сколько времени провел на странице;
-
Количество просмотренных страниц — посетил более 4 страниц за визит, что уже является целевым действием;
-
Инструмент «Вебвизор» — позволяет «глазами» увидеть, как пользователи взаимодействуют с вашим сайтом — где кликают, где останавливаются. Незаменим для понимания поведенческих факторов.
3. CRM-системы (например, AmoCRM, Bitrix24)
Отслеживают самые «горячие» микроконверсии, которые становятся лидами: заявки на обратный звонок, запись на пробный урок, сообщения в чат. Позволяют оценивать не только количество, но и качество лидов и эффективность менеджеров по продажам.
К примеру, вы можете увидеть, что из 100 заявок на пробный урок, которые пришли с вашего сайта, менеджеры обработали только 80, а дошли до самого урока и получили коммерческое предложение — 30 человек. Это сразу показывает две проблемы:
-
Потеря заявок на этапе обработки;
-
Низкая конверсия в продажу на этапе коммуникации.
CRM замыкает цепочку, связывая анонимные микроконверсии (просмотр сайта, подписку) с конкретными действиями вашей команды и конечной продажей, давая вам полную картину окупаемости ваших маркетинговых усилий.
4. Сервисы email-рассылок (например, SendPulse, UniSender)
Если CRM-системы работают с «горячими» лидами, то сервисы рассылок помогают понять настроения «холодной» или «тёплой» аудитории — уровень интереса и доверия к продукту.
Здесь вы отслеживаете микроконверсии, связанные с коммуникацией: открываемость писем, кликабельность по ссылкам, количество отписок.
Например, вы отправляете email-рассылку с анонсом бесплатного вебинара. Вы видите, что открываемость письма составляет 40% — это говорит о том, что заголовок был цепляющим. А вот количество кликов на ссылку для регистрации — всего 5% от всех открывших. Это прямой сигнал: само предложение людям интересно (они открыли), но в письме не хватило убедительности или ясности, чтобы заставить их кликнуть. Возможно, стоит переработать текст или сделать кнопку более заметной.
Инструкция по отслеживанию микроконверсий
Шаг 1. Аудит и планирование
Нарисуйте свою воронку продаж, затем выберите 3—5 ключевых микроконверсий, которые напрямую ведут к продажам (например, подписка, регистрация на вебинар, запись на пробный урок).
Шаг 2. Техническая настройка.
Убедитесь, что на вашем сайте установлены коды Google Analytics 4 и/или Яндекс.Метрики. Настройте Цели в Яндекс.Метрике или отметьте ключевые события как Конверсии в GA4 для выбранных микроконверсий.
Для сложных действий (отправка форм, клики по кнопкам) используйте Google Tag Manager (GTM) для удобной настройки без вмешательства программиста.
Шаг 3: Анализ данных
Собирайте данные в течение 2—4 недель для формирования статистической значимости. Регулярно (раз в неделю/месяц) проверяйте отчеты по Воронкам и Целям. Определите «узкие места»: на каком шаге самый высокий процент оттока?
Шаг 4: Действия и оптимизация
Для шага с высоким оттоком проведите A/B тесты. К примеру, на шаге «подписка на рассылку» протестируйте два разных заголовка для формы: «Получите PDF» vs «Секреты успеха от экспертов».
Наконец, регулярно и последовательно работайте над пользовательским опытом: упрощайте формы, делайте призывы к действию более четкими, улучшайте контент на страницах с высоким показателем отказов.
Источники
При подготовке материала использовались следующие источники:
